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高档家具店如何利用客户数据,一年业绩6000万+?

浙江的林老板做了一家家具店,他的家具所采用的材料,都是黄花梨木、小叶紫檀、大叶紫檀等珍稀木材,原产地为越南、老挝、泰国等东南亚一些国家,因为源材料越来越少,价格也自然水涨船高。

同时,他们非常注意家具的外观工艺,全部是仿明清两代风格设计的古董型家具,好材料加上好工艺,其产品自然是价格不菲,专走高端客户路线的。根据林老板定义,其顾客就是“开奔驰、坐宝马、住别墅的富有群体”。

但是因为家具产品本身是耐消品,所以销售的速度比较慢,客户的回头率很低。所以林老板的营业额一直上不去,日久天长林老板有了转行的想法,但是如果转行积存在手里的货怎么办?同是经商的朋友顾先生推荐林老板去学习“免费模式”的课程,一开始林老板并不相信这些东西,觉得宣传夸大其词,但是眼看着学习回来的顾先生生意一天天火爆,终于忍不住也去报了名。

学习回来后,林老板为自己的家具店策划了一系列活动,在1 年余时间里,帮助他们把业绩做到了6000 万的规模,实现了跨越式增长。接下来我们看一下林老板一系列的活动:

一、客户唤醒

老客户是企业利润的源泉。当我们帮助企业发展时,第一件事就要想到老客户的价值。

首先,我们让他把3 年到 5 年之内的客户数据都调出来,然后进行分类:

哪些客户是经常性购买的,哪些客户是间歇性购买的;

哪些是喜欢明朝风格的,哪些喜欢清朝风格的;

哪些是大客户,哪些是普通客户;

……

这些资料是“原始素材”,需要我们的二次加工。

众所周知,人的选择偏好是有惯性的。对于这些老顾客,我们只要在其需求的基础之上,引入更新、更多的产品选择,增加对他们的影响,他们就比较容易被推动,从而形成付费购买。

根据客户的以往记录,我们开始设计不同的“追售”诉求点。比如,针对喜欢明代家具的,我们会重点介绍新出的明代产品;对于那些喜欢黄花梨木的,就重点介绍黄花梨木的其他产品,再加上产品的好处及工艺特色、保值功能……

正是在这些准备工作的基础之上,我们开展了一系列的客户订货会。安排业务人员实行贴身服务及促销。为强化订货会的成交业绩,除价格折扣外,我们还在会上推出了“累积附赠”的优惠政策:

“只要客户订货会上,及其后一年之内,购买达到一定数额的,本公司将赠送一套比其已购买产品价值更高的产品。”比如,李老板在一年之内购买了价值50 万的家俱;那么,公司就赠送一套价值55 万的组合家具给李老板。

由于高档家具的利润空间都是比较可观的。所以,这种“累积附赠”并不会对公司的利润造成太大影响,但却会对顾客形成非常有吸引力的“成交诱因”。

于是,订货会吸引了大批老客户参加,他们纷纷发出了高额订单,或是追加购买请求……仅是这项活动就直接帮助企业增加了几百万的销售业绩。

二、鱼塘矩阵

企业可以从老客户身上获得“短、平、快”的业绩提升。但却不能永远“坐吃老本”,否则就是“坐吃山空”。所以,如何快速、低成本地开发新顾客,就是我们接下来动手解决的问题。

在这里,我们使用了“鱼塘矩阵”的技巧——简言之,鱼塘矩阵有点类似于异业商家之间的联合式促销,可以实现共享客户资源、业绩快速促进等目标。我们思考:高档家俬的“配比产品”有哪些?同类客户还需要哪些类似的产品?

经过一番调查,我们发现了众多的潜在合作商家,都是作高档品销售的。比如卖茶叶的、卖奇石的、卖古董的、卖陶瓷的、卖书画的……

这些商家的客户,也往往都是一些富有阶层,如企业老总、高级白领等较强消费能力的顾客。锁定了商家,接下来,就开始发动一系列联盟式订货会,实现大范围的“鱼塘矩阵”合作。

这些联盟订货会的参会商,都是书画、茶叶、陶瓷、奇石、古董的经销商,当然还包括我们。联盟订货会分成多期,每次都会主推一类产品,比如:第一期主推陶瓷,第二期是奇石,第三期是书画、第四期是茶叶……以此类推,其中一期自然是“家俬”。

然后,联盟的商家采取AA 制的方式承担成本。每家出一点钱,就可以把订货会办得有声有色,红火热闹了。

在我们的提议下,订货会的产品销售形成了多种多样的模式,除了传统的“现款现货”的购销以外,商家们还提供了“寄售”、“租赁”等形式,从而有效增加了销售量。

这些联盟订货会聚集了多个商家的宣传力量、客户资源,所以,销售状况非常火暴,对我们的家俬销售形成了巨大的促进。短短几个月内,又增加了几百万的业绩。

三、鱼塘渗透

每个商家都知道:客户资料是企业的绝密。企业大多都不愿意告诉别人自己的客户信息。

所以,我们在想:仅靠自己的客户规模,是远远不够的;该如何把别人的客户都“偷”过来,为自己所用呢?于是,“鱼塘渗透”策略就浮出水面……

在联盟订货会上,我们跟其他的商家说:如果有客户购买了你的产品,那么我就赠送价值2800 元的“托架”家具给你的客户,以便增加你的产品价值。

对于卖奇石的商家客户,我们就送“奇石”的石架;对于茶叶的客户,我们送茶具的托盘;陶瓷的客户,送瓷器的底座;书画的客户,送精美的画框。

这些“托架”家具都由黄花梨木做成,外形精美、雕工细致,非常漂亮,显得很有档次。由我们把这些“托架”赠送给商家的客户。而且,不但是现在成交的客户可以享受这项“赠品”;即使是那些以前成交的客户,也同样可以获得这项赠品。

这项合作策略推出来之后,那些联盟商家都非常配合。对他们而言,立即增加了产品的价值,却不用自己承担任何费用,何乐而不为呢?

对于我们而言,自己当然是最大的受益者。因为,凭借这项“赠品”,我们可以立即让联盟商家的新、老客户都可以接触我们的产品,进入我们的促销体系。

这里,要强调一点:这些“赠品”都不是现货,没有寄存在联盟商家处;而是需要那些联盟商家的客户直接跟我们联系,到我们的展厅来索取。一旦进到我们的销售现场,我们就在“量身定制”的过程之中快速“追售”其他产品。

这套“鱼塘渗透”的策略推广下来,把我们的业绩又快速提升了一倍。

总结:

这套以“客户数据库”为核心,以“钓鱼”、“推广”、“促销”为支柱的“微观导图”,可以清晰而简明地,为我们指明各种行业、各种企业、各种产品的营销路线。以此为纲,便于我们以最简单的方式,构建起高效、直接的营销体系。

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